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企業(yè)形象專題片的力量
  一般的形象專題通常顯得中規(guī)中矩,形式感、表現(xiàn)手法屈指可數(shù),沒(méi)有產(chǎn)品影視廣告那股八仙過(guò)海各顯神通的張揚(yáng)氣勢(shì)。這種表現(xiàn)力弱的原因不僅僅是出在專題腳本上,還出在有些專題片甚至將導(dǎo)演也省略掉,可以設(shè)想一條沒(méi)有導(dǎo)演的專題片表現(xiàn)力會(huì)去到一個(gè)什么樣的水平。前面提過(guò),專題片的表現(xiàn)很大程度上依賴于主線,圍繞著脈絡(luò)展開(kāi),在很多專題片中,各章節(jié)間銜接過(guò)渡的部分就是表現(xiàn)力較強(qiáng)的地方。有些專題片內(nèi)容上平鋪直敘,但在過(guò)渡部分處理得當(dāng),通篇圍繞著一條核心主線展開(kāi),受眾看后也許不能一一圈點(diǎn)全部?jī)?nèi)容,但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡(luò)。

      從應(yīng)用上看,企業(yè)形象專題片很少在電視媒體上出現(xiàn),主要是投放費(fèi)用的問(wèn)題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業(yè)的展廳里播放,供行業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)和政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨視察和社會(huì)各界人士參觀企業(yè)時(shí)觀摩;也有將企業(yè)形象專題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶、經(jīng)銷(xiāo)商;還有的將之附在招標(biāo)書(shū)內(nèi)做招標(biāo)附加籌碼;另外某些大型企業(yè)還將專題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出,專題片都是通過(guò)分眾渠道與受眾溝通的。有DM,有行業(yè)會(huì)議,有展覽會(huì)議,有招商會(huì)議、有年終會(huì)議等。

      通過(guò)以上對(duì)企業(yè)形象專題片的粗略素描,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重視程度、資金投入、專題腳本、表現(xiàn)手法、傳播渠道等因素都會(huì)影響專題片的營(yíng)銷(xiāo)力。那么要讓企業(yè)形象專題片釋放出其作為傳播工具的潛能,成為不亞于產(chǎn)品影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)利器,就要多管齊下,對(duì)企業(yè)專題片進(jìn)行整合策劃、開(kāi)發(fā)利用。

      首先,要掃清認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),不要把企業(yè)形象專題片的僅僅當(dāng)作應(yīng)付行業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)和政府領(lǐng)導(dǎo)視察時(shí)之用。坦白來(lái)講,企業(yè)形象專題片的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品影視廣告要廣。企業(yè)形象專題片不是單純的某個(gè)產(chǎn)品的介紹而是整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的傳播。2004年榮登中國(guó)家電前5強(qiáng)的皇明太陽(yáng)能就是一個(gè)全方位利用企業(yè)形象專題片的典范,其影視制作中心肖主任說(shuō)道:在皇明,營(yíng)銷(xiāo)是全員的全方位的,企業(yè)總裁的魅力也是銷(xiāo)售力,領(lǐng)先的太陽(yáng)能真空管技術(shù)也是銷(xiāo)售力,科普?qǐng)?bào)也是銷(xiāo)售力,影視中心也會(huì)把企業(yè)專題片作為營(yíng)銷(xiāo)的工具?;拭魈?yáng)能企業(yè)形象專題片能做到“一片多用”,不僅僅在2004年招商過(guò)程中取得了明顯成效,而且在大工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售達(dá)成中發(fā)揮了不可替代的作用,此外在終端專賣(mài)店也會(huì)循環(huán)播放,讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè),進(jìn)一步建立對(duì)企業(yè)信心。據(jù)皇明太陽(yáng)能相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),專題片的效用在太陽(yáng)能建筑一體化的推廣和

      企事業(yè)單位、酒店的大工程項(xiàng)目上反映最為直接明顯,這是產(chǎn)品影視廣告所不能比擬的,可以說(shuō)在特定的分眾銷(xiāo)售中,企業(yè)專題片的的銷(xiāo)售力要大于產(chǎn)品影視廣告。

      其次,在投入上要適當(dāng)傾斜,屏棄專題片就應(yīng)該用數(shù)碼攝影機(jī)就應(yīng)該嚴(yán)格控制成本的舊有觀念,讓資金充裕一些以保證專題片的卓越出品。筆者遇到一個(gè)重慶的民營(yíng)企業(yè),老板不惜花上千萬(wàn)的巨資請(qǐng)形象代言人并到法國(guó)拍攝產(chǎn)品影視廣告,手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業(yè)居然只愿意掏不到三萬(wàn)元來(lái)拍攝一條企業(yè)形象專題片。由于費(fèi)用拮據(jù),請(qǐng)不到好的導(dǎo)演和攝影師,結(jié)果草草了事,成品的效果也非常不理想,老板看了緊皺眉頭,將該專題片打入冷宮。老板心里明白,也沒(méi)有責(zé)怪相關(guān)負(fù)責(zé)人。小投入造成的浪費(fèi)不只這些企業(yè)的小問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)引起注意。在資金投入上加大比重并不是說(shuō)要像廣州本田那樣花幾百萬(wàn)全部膠片拍攝企業(yè)形象專題片,能夠如此“豪爽”的企業(yè)畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認(rèn),廣州本田對(duì)企業(yè)形象專題片的大投入獲得了超過(guò)預(yù)期的理想效果。這條上百萬(wàn)的專題片在其吸納優(yōu)秀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中功不可莫,同時(shí)更獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同,鞏固了廣州本田品牌的國(guó)際形象,讓廣州本田獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上千萬(wàn)。

      再者,專題片的創(chuàng)意腳本與畫(huà)面的表現(xiàn)力也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

      工欲善其事,必先利其器。企業(yè)形象專題片作為營(yíng)銷(xiāo)工具之一,其在營(yíng)銷(xiāo)上的貢獻(xiàn)到底是塊無(wú)用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業(yè)對(duì)它的認(rèn)知和重視程度,以及經(jīng)費(fèi)的投入、制作的把關(guān)、渠道的傳播等。只要在制作和運(yùn)用企業(yè)形象專題片過(guò)程中環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)、全盤(pán)把控,就能讓它的營(yíng)銷(xiāo)鋒芒畢現(xiàn),為企業(yè)品牌的打造和產(chǎn)品的銷(xiāo)售建功立業(yè)。由于其在分眾渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播上屢屢發(fā)威,對(duì)于沒(méi)有充裕的資金對(duì)產(chǎn)品影視廣告進(jìn)行投入的中小企業(yè)而言,企業(yè)形象專題片未嘗有不是一把實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)利劍呢?你還會(huì)讓它沉睡在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具箱里嗎?
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