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噱頭與實(shí)質(zhì)

沒(méi)有搞清楚營(yíng)銷(xiāo)噱頭不過(guò)只是噱頭,最終就丟了自己的本質(zhì)。

新媒體觀察員、上海交大媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師

一位朋友給我講了這樣一個(gè)故事。在一所學(xué)校邊上有一個(gè)酒店,酒店比較安靜,在學(xué)生口碑中是一個(gè)可以用于復(fù)習(xí)的地方。老板覺(jué)得這個(gè)可資利用,于是就用“可以用來(lái)復(fù)習(xí)的酒店”來(lái)招徠顧客。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)很討巧,越來(lái)越多的學(xué)生成為了他的顧客。再往后,老板覺(jué)著既然大家都沖著“可以復(fù)習(xí)”而來(lái),那就索性不要開(kāi)酒店了,搞成教室算了。結(jié)果,改裝之日,便是他邁向關(guān)店之時(shí):學(xué)校哪里還會(huì)缺他這點(diǎn)教室?

這個(gè)故事當(dāng)然是虛構(gòu)的,但它反映出非常重要的一點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)所用的話(huà)術(shù)、宣傳的重點(diǎn),有時(shí)候未必就是這個(gè)企業(yè)自身真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)不虛構(gòu)的事情是,很多飯店都會(huì)用“本店啤酒暢飲”的宣傳語(yǔ),但沒(méi)有一個(gè)飯店老板會(huì)腦子進(jìn)了水,以為只靠供應(yīng)免費(fèi)啤酒就能財(cái)源廣進(jìn)的。

故事聽(tīng)著很簡(jiǎn)單,很多人以為沒(méi)人會(huì)犯那種低級(jí)錯(cuò)誤吧?但事實(shí)是真的有。沒(méi)有搞清楚營(yíng)銷(xiāo)噱頭不過(guò)只是噱頭,最終丟了自己的本質(zhì)。這里一個(gè)非常好的案例是陌陌。

這款社交工具有“約炮神器”的稱(chēng)謂,姑且可以看成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。雖然陌陌從來(lái)沒(méi)有承認(rèn)過(guò)他們是有意這么做推銷(xiāo)的,但無(wú)論是有意為之還是無(wú)心插柳,最終的事實(shí)是:“約炮神器”這個(gè)噱頭對(duì)于它初期用戶(hù)的增長(zhǎng)確有幫助。然而,這只是一個(gè)噱頭而已。如果陌陌的實(shí)質(zhì)就是“約炮神器”,那么,這個(gè)社交工具商業(yè)上就基本廢掉了。可以想見(jiàn)的是,大概也只有杜蕾斯這樣的品牌會(huì)考慮在這個(gè)免費(fèi)工具投放廣告,其它廣告主便要躲之不及了?!凹s炮神器”四個(gè)字有時(shí)候甚至?xí)l(fā)用戶(hù)的選擇不安裝:萬(wàn)一被老婆看到我手機(jī)上裝了這個(gè),我可就說(shuō)不清了。

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)應(yīng)用而言,有無(wú)噱頭是非常重要的,它能夠幫助這項(xiàng)服務(wù)在相對(duì)較短的時(shí)間里快速發(fā)展用戶(hù)。但噱頭到底是噱頭,而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力,僅僅依靠噱頭而起來(lái)的用戶(hù)群,會(huì)在其它噱頭的刺激下迅速離去。甲飯店會(huì)搞啤酒免費(fèi)暢飲,乙飯店也會(huì)搞,丙飯店也會(huì)跟進(jìn),核心的要義:菜品是不是夠物廉價(jià)美,服務(wù)是不是值回票價(jià),才是一個(gè)飯店的本質(zhì)生存之道。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的道理是同樣的。

初創(chuàng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者應(yīng)該很明白這一點(diǎn),在使用者的認(rèn)知上,噱頭不要成為他們以為的實(shí)質(zhì)。時(shí)間點(diǎn)的把握是很重要的,推出新的功能來(lái)強(qiáng)化自己產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)方面,淡化公眾對(duì)自家產(chǎn)品的噱頭性認(rèn)知也是一方面。事實(shí)上,早期的QQ也會(huì)被人傳為“找小姐的工具”,但QQ始終把握得很好,大范圍意義上的這種認(rèn)知并不存在。

其實(shí)微信也有所謂的“約炮工具”的說(shuō)法,但微信運(yùn)營(yíng)方在功能拓展上盡力地控制住這種感覺(jué)。不得不承認(rèn)的是,一部分人的確如是認(rèn)為,但并沒(méi)有廣泛到這個(gè)程度:我裝一個(gè)微信會(huì)有裝一個(gè)陌陌般的擔(dān)心。陌陌的一個(gè)教訓(xùn)是:放任它的噱頭以至于到了被誤以為是這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)的時(shí)候,都沒(méi)有主動(dòng)做些什么來(lái)糾偏。如此下去,最終被微信所淹沒(méi),因?yàn)樗诖蟊娒媲?,已?jīng)迷失了它的本質(zhì)。

回到文頭的故事來(lái),一個(gè)可以用于復(fù)習(xí)的酒店最終變成了教室的虛構(gòu)案例,映射到現(xiàn)實(shí)中,一個(gè)可以用于約炮的社交工具變成了約炮神器,豈不是極其相似?當(dāng)一個(gè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭變成了服務(wù)的實(shí)質(zhì)時(shí),這個(gè)服務(wù)大概就離死期不遠(yuǎn)了。

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