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成大品牌廣告創(chuàng)意來(lái)源

國(guó)外媒體今天撰文稱(chēng),隨著Twitter的廣泛普及,該平臺(tái)上的數(shù)據(jù)也對(duì)企業(yè)的廣告策略產(chǎn)生了影響。包括三星和寶潔在內(nèi),眾多大品牌都開(kāi)始借助這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)廣告。
      以下為文章全文:
      三星諷刺蘋(píng)果
    三星的廣告戰(zhàn)隊(duì)中加入了一員大將:Twitter。
    三星在最新的電視廣告中諷刺了蘋(píng)果iPhone 5,并因此引發(fā)了不少用戶(hù)的共鳴——至少?gòu)腨ouTube視頻的反響來(lái)看,的確如此。這家韓國(guó)電子設(shè)備制造商將此歸功于Twitter,正是通過(guò)對(duì)Twitter用戶(hù)評(píng)論的挖掘,他們才在廣告中采用了這一元素。
該廣告展示的是人們?cè)谔O(píng)果零售店開(kāi)門(mén)前排隊(duì)搶購(gòu)新iPhone時(shí)的對(duì)話(huà)。一名用戶(hù)說(shuō):“我聽(tīng)說(shuō)你給新手機(jī)買(mǎi)了一個(gè)新的適配器。”另一個(gè)年輕人說(shuō):“沒(méi)錯(cuò),但他們生產(chǎn)的適配器的確是最酷的?!?br /> 據(jù)三星透露,其廣告中的對(duì)白是根據(jù)數(shù)十萬(wàn)條揶揄iPhone 5的評(píng)論改編的。iPhone 5的一些新功能已經(jīng)成為T(mén)witter用戶(hù)打趣的對(duì)象,例如,如果想在這款手機(jī)上使用老款耳機(jī)、充電器或其他配件,就必須使用適配器。
    “我們其實(shí)就是提煉了真實(shí)的對(duì)話(huà),并在廣告中反映出來(lái)?!必?fù)責(zé)生產(chǎn)手機(jī)的三星電信部門(mén)美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)副總裁布萊恩·沃雷思(Brian Wallace)說(shuō)。
提取常用詞
   三星的這段廣告在兩周時(shí)間內(nèi)吸引了3200萬(wàn)次的觀(guān)看量,這只是營(yíng)銷(xiāo)人員借鑒社交媒體制作廣告的案例之一。寶潔也使用社交媒體的數(shù)據(jù)來(lái)為金霸王Powermat設(shè)計(jì)廣告,這種設(shè)備可以充當(dāng)智能手機(jī)等設(shè)備的便攜電源。在那則廣告中,一個(gè)年輕人在城市中行走時(shí),他的手機(jī)旁一直亮著綠色的電池信號(hào)燈,而身旁的路人則分別亮起了黃色和紅色的信號(hào)燈。
金霸王之所以決定在廣告中使用紅色和綠色的信號(hào),是因?yàn)閺纳缃幻襟w分析公司Networked Insights獲得了相關(guān)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常用這些顏色來(lái)表達(dá)電池電量。根據(jù)Networked Insights的統(tǒng)計(jì),在90天的時(shí)間內(nèi),有7萬(wàn)人說(shuō)自己的電池“紅了”,還有5.5萬(wàn)人說(shuō)電池“綠了”。這家社交媒體分析公司表示,該公司今年已經(jīng)為10家營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供了數(shù)據(jù),幫助他們制作廣告。
    有一條Twitter寫(xiě)道:“手機(jī)電池‘紅了’后,你仍然可以像‘綠’的時(shí)候一樣用。”
金霸王正在制作新的廣告,并準(zhǔn)備在今后幾個(gè)月陸續(xù)投放,這些廣告同樣借鑒了社交媒體數(shù)據(jù)。該公司通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解手機(jī)沒(méi)電時(shí)最令人尷尬的場(chǎng)景,并計(jì)劃將這些真實(shí)場(chǎng)景整合到廣告中。
挑戰(zhàn)猶存
      但在廣告中整合社交媒體數(shù)據(jù)的做法并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就需要廣告行業(yè)的創(chuàng)意主管做出一些妥協(xié),后者主要依靠直覺(jué)設(shè)計(jì)廣告。廣告行業(yè)高管透露,在三星的廣告中,即使已經(jīng)進(jìn)入拍攝階段,人物對(duì)白也在不斷更改。
三星廣告代理機(jī)構(gòu)72 & Sunny的集團(tuán)品牌總監(jiān)詹姆斯·湯森德(James Townsend)為三星制作了上述廣告,他說(shuō):“必須得保持靈活性,還得不斷審視自我。也就是說(shuō),如果有數(shù)據(jù)表明你需要更改對(duì)白,你就必須采納,這不符合常規(guī)?!?br /> 麥迪遜大街的內(nèi)部人士也對(duì)社交媒體的前景表示質(zhì)疑,他們指出,Twitter的評(píng)論通常源于一小部分人。“互聯(lián)網(wǎng)就像一面哈哈鏡,可以給你實(shí)時(shí)反饋,但卻會(huì)有偏差,因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都會(huì)表達(dá)意見(jiàn),而有些人則會(huì)表達(dá)很多意見(jiàn)。所以,使用這些數(shù)據(jù)時(shí)必須小心。”埃培智旗下廣告代理機(jī)構(gòu)Mullen數(shù)字媒體高級(jí)副總裁肖恩·考考藍(lán)(Sean Corcoran)說(shuō)。
    露華濃旗下Almay品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁茱莉·馬前特-霍勒(Julie Marchant-Houle)曾經(jīng)在廣告中使用社交媒體數(shù)據(jù),她表示,社交媒體受眾超出了統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)樣本規(guī)模的定義。與十幾個(gè)人組成的傳統(tǒng)焦點(diǎn)討論小組相比,效果更好。
她認(rèn)為,挖掘網(wǎng)民評(píng)論就要放棄一些直覺(jué)和主觀(guān)判斷。在制定2013年的廣告計(jì)劃時(shí),這家化妝品制造商就發(fā)現(xiàn),“低過(guò)敏性”并非用戶(hù)在網(wǎng)上的主要談?wù)搩?nèi)容。因此,他們決定在次年的廣告中降低這個(gè)詞的重要性。Almay稱(chēng),新廣告通過(guò)社交媒體數(shù)據(jù)找到了新的側(cè)重點(diǎn),但他們拒絕透露詳情

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