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電影營銷為廣告帶來嶄新天地

很多年前人們并不知道“電影授權(quán)商品”這個概念?，F(xiàn)在，人們通過后產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)銷，發(fā)現(xiàn)了原來電影可以作為傳播媒介，與異業(yè)結(jié)合，與企業(yè)聯(lián)姻，與其它隔行隔山的商品一起在市場上互動。當這種互動是以電影為龍頭，由電影牽頭的時候，電影授權(quán)商品的理念就可能應運而生。一部名聲遐邇的制作，它的創(chuàng)意，它的上映聲勢，它的名導、明星陣容、它的巨大制作陣容和頂尖技術(shù)，都會吸引觀眾和消費者的眼球，也都會刺激他們的消費購買的欲望。商機出現(xiàn)，不僅僅在電影院里。譬如《功夫熊貓》就可以帶來熊貓玩具的被關(guān)注，如果電影把自己的熊貓內(nèi)容授權(quán)玩具商經(jīng)營，就必然產(chǎn)生出“《功夫熊貓》電影授權(quán)商品”。

廣告業(yè)可以成為與“電影授權(quán)商品”聯(lián)系在一起的最大市場。我們這里說的是“軟廣告”。不同于硬廣告的是，軟廣告采用的是更為人們接受的方式，甚至包括在影視作品的情節(jié)與細節(jié)中的巧妙植入，也包括通過媒體的新聞報道。不管是硬廣告還是軟廣告，自然都會有不能虛假、不能損害消費者權(quán)益的問題，而同時，我們會發(fā)現(xiàn)在今天，硬廣告很難找到有新意的投資平臺，傳統(tǒng)的發(fā)布渠道早已經(jīng)難見大效，軟廣告相對靈活，它激發(fā)著廣告人的創(chuàng)意，在中國市場經(jīng)濟風起云涌的今天，到處都有機會，就看誰更聰明智慧，取得的效果更好。

利用電影的諸多元素做授權(quán)商品是一大發(fā)明。十年前，寶潔公司推出的“潤妍洗發(fā)水”就是在嘗試了許多廣告形式之后，接受了電影營銷的授權(quán)商品理念，在王家衛(wèi)的《花樣年華》北京與廣州首映典禮中與電影營銷成功合作，創(chuàng)造了廣告業(yè)前所未有的一次品牌大宣傳。操作這次整合營銷的是廣東省電影廣告公司，主辦單位是中國電影發(fā)行公司和廣東省電影公司。電影公司為了推廣《花樣年華》這部具有藝術(shù)經(jīng)典風格的大片，想出了開發(fā)授權(quán)商品的金點子，廣告公司立即加以實施，提出了與寶潔“潤妍”宣傳作策略同盟的方案。經(jīng)過愉快的談判，一個“東方女性美，梳妝好年華” 的思路孕育而出。與張曼玉等明星出臺結(jié)合的時裝旗袍秀成為了影片宣傳與潤妍宣傳的一席美餐，吸引了全京城和廣州的新聞媒體，謀殺了無數(shù)菲林和版面，電影營銷與商品的推廣空前雙贏，絕妙的廣告效應令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。

“潤妍”的成功廣告效應越出了傳統(tǒng)廣告的樊籬。經(jīng)常人們關(guān)心的是廣告投到哪里最合適?電視?報紙?廣播?還是互聯(lián)網(wǎng)?電影授權(quán)商品的推出，改變了人們的思路，一種有可能立體的、全方位的宣傳進入，可以通過與電影營銷進行策略同盟，接受電影授權(quán)商品的理念，就可以跨渠道地產(chǎn)生廣告效果。廣告的作用是什么?是廣而告之。怎樣發(fā)揮這個作用?找到最廣泛地傳播到社會和廣大消費者跟前的辦法，就能發(fā)揮作用。電影營銷運用社會關(guān)注的電影娛樂事件，這時到位地制造實事求是的新聞，吸引全城媒體前往關(guān)注、采訪、傳播，勝過硬廣告(不論在何種媒體上)千倍萬倍。

從《花樣年華》發(fā)行至今，電影授權(quán)商品在宣傳推廣、制作發(fā)行中已經(jīng)大行其道了。中國電影產(chǎn)業(yè)于其中的確已積累了很多經(jīng)驗與方法。但是，今天所以要重提這個話題，是因為我們發(fā)現(xiàn)中國的廣告業(yè)，尤其是附著于傳統(tǒng)媒體里的廣告界，似乎尚未了解這個市場，尚不懂開發(fā)和利用這個市場。其中不少人問我怎樣才能夠更好地拉到廣告客戶。當然也有客戶問我廣告要怎樣投才好?電影授權(quán)商品自然不是唯一的廣告平臺，但因為它素不傳統(tǒng)，因為理解和懂得利用它的人很少，它也自然就是廣告業(yè)的新大陸。

如果說成功做好廣告總是那些廣告策劃人，那我們就要說成功地做好電影授權(quán)商品，創(chuàng)造電影營銷中的廣告平臺的，是那些創(chuàng)意策劃人。“創(chuàng)意”，是這個行當里最關(guān)鍵的詞，“電影授權(quán)商品”來源于創(chuàng)意，電影與企業(yè)聯(lián)姻來源于創(chuàng)意，電影營銷作為廣告平臺還是來源于創(chuàng)意。不久前，中影南方電影新干線與中國電影集團合作在廣州成功地舉行了《赤壁》的宣傳活動，名為“《赤壁》亞洲之夜”。雖然沒有作廣告招商，贊助的客戶只屬于合作方式，但合作的創(chuàng)意卻十分巧妙。中影南方電影新干線從影片勢要勁奪高額票房的意志中找到了與“步云天地”聯(lián)手的靈感。“步云天地”是一家專事鞋類經(jīng)銷業(yè)的商業(yè)公司，其商號“步云天地”與《赤壁》的上映期待不謀而合，雙方合作而不是院線的廣告招商，產(chǎn)生的宣傳效果卻比傳統(tǒng)的廣告效應更加的明顯，同時院線得益，發(fā)行更得益，共贏的局面為各方帶來了巨大的效果。這就是成功的創(chuàng)意。

電影授權(quán)商品的類別很多，這里講的只是其中一種“活動冠名”。在這當中往往一般不產(chǎn)生商業(yè)贏利，但它產(chǎn)生的宣傳效果比贏利重大得多。這也是電影授權(quán)商品不同于一般營銷的意義所在。廣告業(yè)在其中的嶄新天地需要有精明的頭腦來作評估?？傊磺卸紒碓从陔娪盃I銷。從現(xiàn)在起，創(chuàng)意風暴必須時時在營銷的策劃中刮起。社會廣告行業(yè)應該學習電影授權(quán)商品及電影營銷的一系列奧妙，在這里挖掘到新廣告模式和軟廣告模式的全新做法。發(fā)行公司可以每次拿出發(fā)行方案向社會招標，公開征集營銷方案，特別是與異業(yè)結(jié)合，與廣告業(yè)結(jié)合，與大眾傳媒結(jié)合的上佳方案來。

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