在賭城拉斯維加斯，張靜初扮演的中國女孩在賭場工作時認識了一個美國男生，兩人迅速墜入愛河。兩人嬉笑歡鬧畫面昏黃而浪漫，配樂也慵懶自然。女孩把男生帶到自己的住處，房門上顯現(xiàn)出“520”的字樣。

除此之外，《愛在拉斯維加斯之賭城月色》中沒有任何多余信息，也正是這個小細節(jié)讓觀眾可以留意到視頻之外的信息：每個月的5日和20日，女性時尚期刊《ELLE》將以半月刊的形式出街。而《ELLE》正是投資拍攝這部微電影的贊助商。

用電影的方式來拍攝短片，知名演員和導(dǎo)演作為收視保障，加之以核心廣告內(nèi)容的植入——這，就是當(dāng)下微電影的基本形態(tài)。

“劇情廣告”

除了《愛在拉斯維加斯之賭城月色》之外，《ELLE》還邀請了另外兩班明星陣容拍攝了《愛在上海之非典情人》、《愛在巴黎之妙之異境之巴黎》，共三部時長均為二十多分鐘的微電影。

陳奕利執(zhí)導(dǎo)的都市愛情片《愛·出色》，被網(wǎng)友戲稱為“中國版的《穿普拉達的女魔頭》”，植入了十多個時尚品牌。而此次監(jiān)制“520女性電影短片系列”微電影， 他從世界各地請來三位導(dǎo)演，以周冬雨、張靜初和江一燕三位封面女郎為主角分別拍攝了一部關(guān)于愛情的電影短片。

陳奕利在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說，總監(jiān)制的工作主要是負責(zé)協(xié)調(diào)各個部門之間的關(guān)系：從劇組到主辦方，再到贊助商。“《ELLE》給我的唯一要求就是出現(xiàn)‘520’這個數(shù)字?！庇谑侨藗兙涂梢栽谌齻€愛情故事當(dāng)中不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)門牌號、明信片日期、故事發(fā)生時間這些都是同一個數(shù)字。“其他全部靠導(dǎo)演自己去發(fā)揮?！?o:p>

如此大手筆地把簡單的廣告宣傳制成系列拍攝項目的例子并不鮮見。陳奕利還提到另一個他參與的國際項目，今年上半年，某意大利汽車品牌聯(lián)合一家奢侈品牌推出特別款新車，同世界級四大時尚媒體合作，從全球找來五名導(dǎo)演拍攝不同主題風(fēng)格的短片，分別在意大利、美國、法國、英國和中國進行宣傳。

中國版短片是一個簡單的現(xiàn)代愛情故事，《Vogue》版本則充滿了類似新浪潮電影當(dāng)中深意的慢鏡頭，而《Purple》版本干脆拍成了文化歷史紀錄片。

再如新近發(fā)布的酒類品牌路易十三微電影《超越傳奇 天賦王者》，不惜重資找來香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬以及奧運游泳冠軍莊泳、企業(yè)家王大富來演繹兩段視覺效果堪比商業(yè)大片的主題短片。

除了由傳統(tǒng)大品牌來牽頭的拍攝活動之外，還有一種網(wǎng)絡(luò)媒體與贊助商的聯(lián)合模式。

比如最初引發(fā)微電影熱潮的《老男孩》，就屬于優(yōu)酷網(wǎng)“年度微電影計劃11度青春電影行動”作品之一。需要進行市場推廣的視頻網(wǎng)站媒體挑選十一位尚不算成熟卻富有才華的電影新人，給予一定的贊助經(jīng)費，拍出統(tǒng)一大主題的原創(chuàng)故事。每部長達四十分鐘的作品當(dāng)中都清晰出現(xiàn)汽車品牌標志，片末有“雪弗蘭全程贊助”字樣則解釋了一切。

眾多品牌紛紛投入巨資，用微電影來為自己的品牌概念宣傳造勢，顯然是因為他們看到了網(wǎng)絡(luò)視頻的力量。2010年年底，新浪與三星攜手彭浩翔監(jiān)制的《四夜奇譚》短片系列，點擊總量超過了2.1億次——而中國一年所有電影的觀影人次差不多只有大約三億而已。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，微電影市場容量已經(jīng)遠超100億元。從某種意義上來說，高投入的廣告劇情片在吸引觀眾從深層次理解品牌理念方面確實有不可估量的作用。

前世今生

微電影在中國的興起緣于網(wǎng)絡(luò)時代的到來。

六年前，胡戈對《無極》電影加以剪輯惡搞制成網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，得到了網(wǎng)友比對電影本身更為廣泛的關(guān)注，胡戈本人也因此一舉成名。而兩年前掀起一番懷舊討論的《老男孩》，已經(jīng)是以品牌推廣為目的的項目，有商業(yè)投入和詳細規(guī)劃。但也正是因為有了更為細致專業(yè)的拍片流程，“網(wǎng)絡(luò)惡搞短片”才被“微電影”這個名稱所代替。

而在實際操作中，微電影確實也是最為自由靈活的一種方式。電影、電視劇受制于制作成本、票房壓力和很長的運轉(zhuǎn)流程；而微電影則在以上幾個方面占據(jù)完全優(yōu)勢，因而成為民間草根力量發(fā)掘社會熱點、抒發(fā)時新感慨的絕佳手段，亦成為各大電影節(jié)選拔電影新生力量的重要渠道。

優(yōu)酷網(wǎng)“美好2012”系列微電影大師單元，找來蔡明亮、顧長衛(wèi)、金泰勇、許鞍華一眾功成名就的大導(dǎo)演來拍攝短片，展現(xiàn)“2012年12月21日”到來之前地球還有哪些美好事物。

許鞍華借此機會用普通人的視角講述一個“變性人”的故事；蔡明亮則花費二十分鐘來拍攝一個以超凡慢速行走在市井街道之中的僧侶。大導(dǎo)演們?nèi)珶o票房之憂，全力進行藝術(shù)創(chuàng)作，這是微電影所展現(xiàn)出的難得的藝術(shù)創(chuàng)作上的積極意義。

但敏銳的品牌廣告商們也看中了微電影的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)時代紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法再輕易打動見多識廣的網(wǎng)民，于是就逐漸有了品牌贊助微電影拍攝、出巨資拍攝劇情廣告，甚至拍攝無劇情MV式精致廣告長篇——此風(fēng)愈演愈烈，幾乎讓原本好奇熱情的受眾們聞“微”即逃。

縱觀如今充斥網(wǎng)絡(luò)世界的品牌推廣行為，在這一派“亂象”之中有兩條從網(wǎng)絡(luò)趣味惡搞中演化出來的不同分支——其一是純視覺效果、品牌理念的高投入劇情廣告，其二則是挑戰(zhàn)話題性內(nèi)容、風(fēng)格性敘事手法的實驗試水作品。只不過前者愈演愈烈，幾乎已經(jīng)大有資本掌控天下的趨勢。

從另一個角度來看，國家廣電總局近日下發(fā)關(guān)于“微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽一律先審后播”的通知，對整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場的播放內(nèi)容做了較為嚴格的規(guī)范，這也許是避免惡俗短片的好方法，但卻未必會對商業(yè)化趨勢有所影響。

過度營銷

香港導(dǎo)演彭浩翔在兩年前監(jiān)制的《四夜奇譚》堪稱微電影的成功案例。他找來周迅、張靜初、余文樂跟黃立行等明星來作為點擊率保證，同時也是為了向內(nèi)地市場推出兩位新人導(dǎo)演曾國祥和尹志文。

而在過去一年里，這位當(dāng)初嘗到甜頭的導(dǎo)演卻推掉了至少二十個微電影項目。“品牌恨不得希望鏡頭里全是他們的產(chǎn)品，這令人反感極了?！本拖裰踩霃V告一樣，現(xiàn)在品牌越發(fā)傾向于在微電影當(dāng)中刻意頻繁曝光，以達到品牌推廣的最大訴求。

其實，在各大國際電影節(jié)上，短片環(huán)節(jié)也多為新人才俊嶄露頭角的絕佳平臺。資金、經(jīng)驗相對不足的新秀影人可以憑借創(chuàng)意與才情來博得世界主流專業(yè)人士的眼光。比如專為獨立影人而創(chuàng)辦的圣丹斯電影節(jié)，每年都不乏優(yōu)秀的短片脫穎而出。“扶持新人”、“創(chuàng)意平臺”作為微電影最為根本的DNA，在現(xiàn)在愈演愈烈的商業(yè)大手筆風(fēng)潮之下，竟顯得如此微不足道。

對于“微電影是否最終淪為另一種形式的廣告”這一疑問，具有豐富內(nèi)容營銷經(jīng)驗的合潤傳媒總裁王一飛答道：“客戶參與是不可避免的。但如果有更專業(yè)的運作，使內(nèi)容與品牌融合得到位，那么等這一切都發(fā)展成熟了再回頭看，我們才會知道哪個是真正意義上的‘微電影代表作’?！?o:p>

“微電影的題材多注重現(xiàn)實，講述的都是當(dāng)下發(fā)生的事情，顯得比較親切，同時也具有話題性，這樣就更利于傳播?！蓖跻伙w舉例說，年初合潤創(chuàng)制的“@愛”系列微電影之一《馬格回家》，講的就是80后北漂一族過年回家的故事，開篇出現(xiàn)女主角在一家網(wǎng)站下訂單購年貨的特寫?！拔㈦娪暗膫鞑ヒ蕾嚨氖蔷W(wǎng)友分享，而網(wǎng)友具有自己的偏好與需求。他們認可微電影的內(nèi)容才會進而認可品牌理念?！?換言之，只有“潤物細無聲”才應(yīng)當(dāng)是微電影商業(yè)操作的根本原則。

合潤傳媒成立了“品牌內(nèi)容研究中心”，通過數(shù)據(jù)分析來判斷受眾態(tài)度、作品的口碑、品牌的傳播效果。王一飛用專業(yè)角度向本報介紹了微電影在客戶關(guān)系上的與眾不同，電視劇、電影的觀眾都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，單次曝光的時長也比較長，而微電影多半都是根據(jù)某一個客戶來加以“深度定制”，一部作品中比較少有其他植入客戶，客戶對制作方的選擇性很強，而受眾也更具有自主感受與選擇權(quán)利。也就是說，“品牌內(nèi)容營銷”其實應(yīng)當(dāng)是個非常精巧細致的活兒，微電影的深度定制甚至要比普通影視廣告植入來得更加謹慎。

而當(dāng)微電影中充斥了過度營銷的意象時，無論是自發(fā)的惡搞，還是理想的創(chuàng)意，還是雙贏的品牌推廣，都將不復(fù)存在——因為受眾是根本不會去點開它的。